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去年我们在“县级融媒体”这一概念出现时就探讨了在县域这个独特的市场环境与生态圈中融媒体的构建模式、运营要点、发展方向。时隔一年，当业界如火如荼地建设县级融媒体时，我们则将目光聚焦到了中央级和省级媒体机构当中——这些机构一方面自身在媒体融合的转型发展中就具有较强的代表性，另一方面也在以各自不同的方式积极参与到了县级融媒体的建设当中。
通过对这些问题的探讨、案例的梳理，《媒介》杂志希望能够给业界融媒体建设的参与者带去些许参考。本文为第5篇，本期共6篇。
言及广电媒体融合的地方实践标杆，绕不开湖南广电集团这个“尖子生”。目前，媒体融合转型渐入关键期，各级媒体集团在探索中前进，广电基础雄厚、发展较好、媒体产业实力较强的湖南广电集团早已从强化事业主体的阶段，步入强化市场主体的阶段，产业化成为其融合转型的重要方向。换言之，湖南广电正通过产业链的延展、业态生态的扩充，以最大程度强化自身的媒体资源优势，激发资源的协同效应，壮大媒体经营力量，完成媒体融合大背景下广电媒体的新转型。湖南广电在新环境下探索出来的独特的融合转型路径可视为二：其一，“芒果模式”。湖南广播电视台*委书记、台长、湖南广播影视集团有限公司*委书记、董事长吕焕斌在5月28日第七届中国网络视听大会上，特别用“芒果模式”总结了湖南广电媒体融合的探索实践经验，即“以我为主，一体两翼”，以芒果TV为发力点、湖南卫视和芒果TV双平台驱动、涵盖一云多屏立体传播体系的全媒体发展新格局。其二，在“芒果模式”的基础上，致力打造集团产业化布局。新一轮广电体制改革机遇下，湖南广电7月27日指出其三合一改革重点之一就在于整合产业和市场资源，推动构建全产业链和全业态融媒集群，强化聚合效应，以打造具有强大实力的新型媒体集团。如果将湖南广电的融合发展模式看成一个“芒果生态系统”，必是以优质媒体资源为内核，以基于媒体资源的多元业务为其鲜厚的果肉，丰富而立体的传播体系形成外围果皮，兼容并包的对外合作为其增添繁盛的枝叶。这些共同构筑了“内容+双平台+多元业务板块+终端渠道”的产业组合拳，让湖南广电在媒体融合大潮中强以强胜，从产业层面的融合去推进广电系转型发展。
芒果生态系统，《媒介》杂志制图
01
融合历程
蹈机握杼，敢为人先不断探寻媒体战略转型点回顾湖南广电和芒果的融合进化史，其实是湖南广电推陈出新的自我改革史，在媒体转型的几次浪潮中，湖南广电都抓住了时代技术发展迭代的机遇，在稳步推进中探索出了求新发展思路。30年转型探索奠定融合基础20世纪90年代时，湖南广播电视发展中心为解决发展资金难题，开启了资本化运作的尝试，成立电广传媒并于年上市，成为“中国传媒第一股”；年成立湖南广播影视集团，成为中国首家省级广电传媒集团、中国广电行业集团化产业化发展的先锋。后又经频道合并、资源整合进行集约化运营，湖南卫视品牌走在省级卫视前列。移动互联网时代，其积极探索广电媒体与新兴媒体的互动互通。在版权收入破亿、卫视单频道广告达80亿、大可怡然自得之时仍集思进取，湖南广电注意到售卖爆款节目的版权徒为视频网站做嫁衣，便思考沉没成本效应，紧握内容优势后涅槃，至此，年湖南广电整合金鹰网与芒果TV网站，推出芒果TV平台，“芒果独播”战略启动。直面长视频战场大内容赛道第一梯队玩家——资本雄厚的视频网站，立志成为新型主流媒体的芒果TV作为后入者有什么优势呢？基于互联网公司的先前探索，芒果TV入场时行业技术壁垒已不那么高，依傍卫视优质内容的输送，在连续亏损两年后于年跻身视频行业第四，成国内主流视频市场中首个盈利的综合性视频平台。年，湖南广播影视集团有限公司挂牌，由已完成转企改制的湖南广播电视台与芒果传媒资源整合成立。湖南广电一直以来蹈机握杼、稳中求新，为下一轮媒体融合大潮奠定了战略基础。融媒体浪潮中芒果模式应运而生何为芒果模式？即“以我为主，一体两翼”双平台驱动发展的顶层设计，全面深度融合的一体化发展模式。这得追溯到湖南广电五年前的战略布局，早在年，湖南广电就在十八大的方针*策引导下开始了“一体两翼”的全媒体平台布局，“以我为主”依靠自身电视媒体的经验自创了一个互联网平台，以传统媒体自制版权内容带动互联网平台发展，既做强传统媒体平台又做强新媒体平台。这与“爱优腾”等大多数互联网原生平台的发展模式有着很大不同，芒果TV具有传统媒体基因，走的是传统媒体融合发展模式，芒果模式在媒体融合浪潮中体现出极强的独特性。而湖南广电为什么要发展芒果模式呢？笔者认为，适逢移动化转型时期，湖南广电需要直面激烈的存量观众守卫战和新兴互联网用户的争夺战，在由“网络化”到“新媒体化”“全媒体化”的变革和竞争中，自主打造的新媒体平台芒果TV应运而生。事实证明，这也是湖南广电在新的行业环境下迅速实现新用户积累的有效途径，截至年3月底，芒果TV全终端日活用户超万。面临着新一轮媒体融合潮，湖南广电将芒果模式提升到战略级别后，又如何进行多点突破推进融合转型进程，如何将湖南广电的核心资产注入新媒体版块，互联网时代版权分发模式何如，怎么跳出“体制内”的框架打通全产业链资源，创新商业模式，从而让自身媒体经营实力更强？打造好这颗芒果不是一蹴而就的，湖南广电多点突破，在探索中取得融合战略的综合成效。首先，紧握内容优势和广电优质的媒体资源，塑造坚硬的芒果内核；其次，基于媒体资源核心优势发展多元的业务，滋养鲜厚的果肉，合纵连横、整合业务打造饱满的产业生态；然后，丰富而立体的传播体系是果皮，成为其向外界发声的号角；最后，通过兼容并包的对外合作，延展出芒果繁盛的枝叶，补齐自身技术等全方面的能力。步步为营，湖南广电得以跳出事业单位的局限，放眼产业，成为新的行业环境下话语权更强、更懂用户的、更具网感的先进媒体集团。
02
坚硬的芒果内核
圈定与孵化优质的媒体资源紧守优势促内容融合内容，是媒体的核心资产和安身立命之本，内容的专业性是传统媒体在未来格局中继续拥有话语权和影响力的基础。湖南卫视作为传统电视媒体的优质平台，在融合的各个阶段都可谓秉承着“内容为王”的基本思想去改革与发展，其内容生产制作能力、内容的丰富性和影响力、内容运营的创新能力与专业性等各方面，在广电行业中都称得上是数一数二的。台网统一，实施独播战略，开启自制计划，整合优势资源以推进媒体融合向纵深发展，这是湖南广电能够一直走在行业前列的原因。台网融合，整合优质资源为了促进内容融合，湖南广电首先进行了台网统一，即在互联网、传统媒体内执行统一标准，使之生产出来的内容即是面向全媒体的内容，而不是简单的内容移植。自提出“网上网下统一导向、统一标准、统一尺度”以来，湖南卫视和芒果TV统一了内容的制作标准，这个统一还包括题材、内容、版面、尺度、嘉宾、片酬等方面的统一。在融媒体管理流程和系统方面，立项、申报、审片等环节都要在总台编委会的统一管理下进行，而一些重要节目则由局台领导联合审片。在宣管机制上，其建立了台网联动的管理机制，实现了湖南卫视、芒果TV双平台采购、定制和播出的全线打通。同时，湖南广电将卫视原有优质内容IP和芒果自制内容联合，实现了平台之间的内容互动，促进了内容融合，《我的青春在丝路》《我爱你，中国》等主旋律新闻大片就是先网后台联合出品的内容。台网内容的深度融合，不仅简单依赖统一的标准，还依赖于聚拢品牌内容影响力的“独播策略”。在全媒体的竞争之下，湖南广电重新发现了传统电视生产内容的入口价值，因而宣布不再为其他视频网站进行内容版权分销，旗下所有拥有自主知识产权的节目都放在芒果TV上播放。“独播战略”的实施，短期来看牺牲了过亿的版权收入，但长远来看，却让新生儿芒果TV依傍卫视品牌的号召力迅速实现用户积累，将卫视粉丝转化为平台用户。这是传统媒体面对互联网媒体冲击的防御，有利于电视媒体的互联网转型升级，用互联网行业流行的字眼来说，就是用优质内容来“拉新、留存、促活”，甚至“盈利”。用后话来验证，也的确如此。开放自制，升级内容生产能力媒体融合的进程中，独播战略能走多远，取决于媒体能否源源不断地提供优质的内容，让其他方面的营收弥补版权收入，这需要强劲的内容输出能力，以及对用户需求的精准把握。仅靠卫视优质内容、外部购买的版权内容来支撑视频平台的发展，未免有些单薄，况且在内容产业日新月异变化的今天，激发内容力需要再新辟蹊径。至此，媒体融合的排头兵芒果超媒在年推出“超芒计划”，布局产业上游，联合市场上的优质内容生产者，深耕内容自制领域，进行超级IP的孵化与开发；还进*分账市场，构建动漫、网综、网剧、网大联动互通的网生内容体系，扩张网生影响力。据芒果TV统计，年至年上旬，包括芒果TV在内的芒果超媒各子公司参与出品的影视剧作品已达25部，其规模已超越大部分影视剧市场纯内容型公司。今年5月，芒果TV发布了“新芒计划”，与观达影视、颖立传媒、星莲影视、晨星盛世、霄然影业、同旭传媒、华晨美创等7家公司签约成立新的战略工作室。内容力何以体现？首先，年轻化，芒果TV准确定位自己的用户为青年群体，以用户需求为导向来进行创作高品质内容；其次，精品化，芒果TV严抓节目品质，严关把守节目主流基调和价值观；第三，互联网化，借助互联网来加强和与用户间的互动，强化内容的垂直化、精细化运营，打造用户喜闻乐见的节目。当然，内容生产能力的提升，也离不开大数据的应用。基于对用户喜好的精准分析，芒果TV打造了许多风靡年轻用户圈子的优质节目。主打亲子调性的《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》，引爆热点的《明星大侦探》《密室大逃脱》，还有
