公益中国爱心救助定点医院 http://weifang.dzwww.com/cj/201711/t20171127_16268082.htm年，自泰国红牛进入中国市场后，我国功能饮料产业开始加速发展。多年来，红牛一直独占鳌头，稳坐功能饮料市场的第一把交椅。作为“千年老二”的东鹏特饮只能紧跟其后，在夹缝中生存。
直到今年，前段时间东鹏特饮发布了上市以来的首份财报。数据显示，年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27.00%上升至31.70%，一跃成为了我国销售量最高的能量饮料，千年老二终于翻身做了市场第一。
但明眼人一看就知道这一场看似打赢的胜仗，其实赢得极为尴尬。
摸着红牛过河，东鹏特饮的翻身战术
据财报数据，东鹏特饮年营收约70亿，而中国红牛的年度销售额为亿。东鹏特饮的市场销量第一，其实是指卖掉的饮料数量，而不是销售额，在营收上还不到红牛的1/3。如此大的差距主要是因为东鹏特饮当年为了杀出重围而选择的低价策略所决定的。
年到年，中国功能饮料零售额年均复合增长率达17.1%，预计年我国功能饮料零售额将达到亿。
如此庞大的市场需求，让功能饮料这条赛道上站满了赛跑者，前有红牛、健力宝等老牌企业，后有乐虎、启力、佳得乐虎视眈眈。东鹏特饮为了杀出重围，选用了三大战术。
1、摸着红牛过河
说起东鹏特饮必然会想起他的广告语：困了累了，喝东鹏特饮。但其实，在早期这句广告语是红牛的，原话是，“困了累了，就喝红牛”。这也是为什么东鹏特饮总被质疑是“山寨版”红牛的原因之一。
除此之外，在产品特性上和市场推广上，东鹏特饮都与红牛保持高度一致的调性。就连赞助ICC、世界杯、中超、亚运会、亚青会等知名赛事，《天天向上》、《守护解放西》、《破圈吧！变形兄弟》等综艺节目，都是先有红牛后有东鹏特饮。
这些“跟风”行为也让东鹏特饮在功能饮料市场分到了一杯羹。
2、低价策略抢占下沉市场
与红牛、乐虎、健力宝等产品相比，东鹏特饮的终端价格较低，约为红牛的1/2，魔爪、战马的2/3。堪称市面上最便宜的功能性饮料。
同时，为了更好地打入蓝领市场，东鹏特饮一改功能饮料常规的罐装设计，直接改为瓶装设计，上面还加装了一个防尘盖。这一操作不但降低了产品的包装成本，使得东鹏特饮的价格更有优惠空间，而且非常讨好大货车、出租车司机等群体，消费者不必一口全喝完，防尘盖可以用来当临时烟灰缸，大塑料瓶还可以在找不到洗手间时应急用。
根据天猫超市价格，东鹏特饮ml纸盒款售价2元/盒，mlPET瓶款售价3元/瓶，ml易拉罐装售价4元/罐，而他的主力产品，ml的PET瓶款售价5元/瓶。
同类型的易拉罐装的红牛却要6元一罐，产品性价比可见一斑，这样亲民的价格和包装设计让东鹏特饮在下沉市场中名声大噪。
据统计，在四种包装中，ml的瓶装东鹏特饮销量最高。根据年年报，大瓶装东鹏特饮销售额占据76%的营收，增速也最为明显。而罐装东鹏特饮最贵，销量最差，仅占4%的营收。
3、重金投入广告宣传直至家喻户晓
东鹏特饮为了快速出圈，选择了最为烧钱的广告宣传路径。邀请明星谢霆锋为其代言，并在央视综合、新闻两个频道，新闻联播、晚间新闻前后、今日说法中、东方时空后等8个*金时段滚动播出。
除此之外，户外广告也是铺天盖地，全面进行品牌发声。
有坊间传闻，当年东鹏特饮董事长林木勤是靠着四处借钱才凑齐谢霆锋一年万的代言费。
这样烧钱的动作持续了几年。据招股书披露，东鹏特饮近三年的研发费用每年仅为多万，与之相比的是销售费用则达到了每年9.8亿左右。其中销售费用中宣传推广费分别在年达到4.3亿，年达到5.4亿，年为6.45亿。
这样大肆烧钱的品牌宣传让东鹏特饮快速打开了全国知名度，成为了家喻户晓的功能饮料品牌，但同时也给自己带来了危机。
前有狼后有虎，东鹏饮料进退两难
性价比作为东鹏特饮翻身立命之本，却也在IPO后成为他发展的制约。目前，东鹏饮料可谓是前有狼后有虎，进退两难。
1、产品结构单一，营收增幅有限
如招股书显示，东鹏饮料近年来的重金投入几乎全在营销推广上，而在研发上的投入可谓是九牛一毛。这也一定程度上造就了东鹏特饮核心技术上的壁垒。
虽然目前，东鹏特饮的毛利率保持在46%以上，属于行业平均水平。但仅靠着东鹏特饮单一产品，要想提高营收追赶上年销售额亿的红牛恐怕是望尘莫及。
况且面对目前如此激烈的市场环境，如果缺乏核心技术、产品结构单一、销售集中、研发投入低等是影响公司发展的死穴。
2、消费市场不乐观，低价牢笼限制发展
数据显示，去年第四季度东鹏饮料毛利率从第二季度接近50%降至28.22%，几乎是腰斩。全球大宗商品均处于上涨状态，导致产品成本增加，但一直在走低价路线的东鹏特饮却不敢随波逐流进行涨价。
毕竟自身的产品竞争力以及消费者忠诚度都经不起涨价的市场考验。外加近年来居民消费意愿本就呈下降趋势，此时涨价无异于搬起石头砸自己的脚。
涨价不行，为了拓宽更大的市场体量，降价总可以吧？
在年，东鹏特饮就曾将罐装价格由6元下调至4元，本是让利消费者没想到却动了经销商的蛋糕，引起了经销商的强烈反对。
要知道东鹏特饮与经销商的关系向来密切。公开数据显示，比起红牛8%的利润率，东鹏特饮给予经销商的利润率是15%。年报显示，东鹏12.4亿合同负债中，有6.26亿为经销商返利，在其他应付款中，还有1.43亿的经销商返利。由此可见，经销商渠道对于东鹏饮料有着举足轻重的地位。
低价本是东鹏特饮抢占市场先机的伟大策略，如今却成了牢笼，涨价市场不买单，降价经销商不同意。对于东鹏饮料的发展反倒成了一大阻碍。
3、东鹏饮料转型不顺，新产品老套路失灵
近年来，饮料市场不断追求零糖、低脂。相关*策法规对高糖、高脂的饮料也有明文限制规定。东鹏特饮作为功能性饮料，含糖量自然是超过了同体积的可乐等饮料，与市场相悖的走势可能会影响到公司核心产品的销售。
年，东鹏开启了饮料转型之路，先后研发了“东鹏0糖特饮、东鹏大咖、她能”等多种饮料来进行试水。
更是对柑柠檬茶加大投入力度，邀请当红明星*代言，先后冠名湖南卫视《54晚会》等多个综艺节目。继续沿用低价策略。在东鹏饮料的淘宝官方店铺中，18盒ml纸盒装的由柑柠檬茶售价29元，而同规格的维他柠檬茶24盒售价69.9元，相比之下，维他柠檬茶的价格几乎是东鹏由柑柠檬茶的两倍。
这一整套操作模式与东鹏特饮的翻身战术如出一辙，但这一次，东鹏没有那么幸运。即便是大手笔操作也没能将柑柠檬茶推向老百姓心中。
据年财报显示，东鹏饮料除特饮外营收仅为3.7亿元，占总营收的6%不到。
写在最后：
去年5月，东鹏特饮登陆A股，作为”功能饮料第一股“，东鹏特饮上市首日便大涨44%，此后连续13天涨停，市值一路从接近亿飞涨至亿。
但仅仅几日，股价又迅速回落，随后一直滑坡，截至4月6日收盘，东鹏特饮报价.4元，距离最高价格.5已经腰斩，市值蒸发超亿。
其实近年来，东鹏饮料一直在被各方试探，前有易方达考察，后有基金经理张坤及多家机构调研走访，但最终都未真正出手，背后原因不得而知。
目前，东鹏饮料股价还呈下跌趋势，未来走势如何难以预料。
